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作者 |第一财经 乐琰 刘晓颖 栾立
2026年美加墨世界杯即将开幕，而在正式球赛还未开始之前，与世界杯有关的赛事经济已然开启。各大体育品牌、文旅住宿及授权商品领域已掀起销售热潮，相比之下，乳企与酒企的营销热度则呈现分化趋势。
各大体育品牌开打营销战
日前，第一财经记者来到位于上海淮海路的阿迪达斯旗舰店，从橱窗到店内都已布置了满满的世界杯主题商品，在沿街的大玻璃橱窗内摆满了各大参赛队伍的队服，走进门店内则可以看到巨型足球，店内摆满了球衣、球鞋等世界杯相关商品，其中在显眼位置摆放的是阿根廷知名球星梅西的同款球衣，该球衣还分为“印号款”和“非印号款”，且在球衣的材质上还细分了球迷款和专业款，价格从数百元到1000多元不等。
在该阿迪达斯旗舰店二楼还专门设置了梅西的人形装置和足球等，吸引球迷们打卡，店员对第一财经记者表示，阿根廷的主场球衣销售火爆，这款经典的浅蓝色条纹球衣在胸前和队徽上采用了金色细节以彰显阿根廷队2022年世界杯冠军的身份。此次热销或是因为外界普遍预计这将是梅西的最后一届世界杯，全球球迷和收藏者纷纷购买印有他名字和号码的球衣作为纪念。
相较于4年前卡塔尔世界杯上赞助了7支队伍，阿迪达斯铆足劲儿在本届世界杯将该数字翻倍到14支队伍，也一跃成为赞助球衣最多的运动品牌。这14支队伍分别是墨西哥、日本、阿根廷、哥伦比亚、阿尔及利亚、南非、卡塔尔、沙特、德国、比利时、西班牙、苏格兰、库拉索、瑞典。阿迪达斯高层此前多次表示对今年的世界杯寄予厚望。
阿迪达斯的“老对手”耐克在本届世界杯赞助了12支球队，分别是美国、土耳其、挪威、澳大利亚、荷兰、乌拉圭、英格兰、法国、韩国、克罗地亚、加拿大和巴西。值得一提的是巴西客场球衣是由Jordan打造的首款世界杯球衣。
另一家一直赞助世界杯的彪马也没有缺席，相较于上一届世界杯赞助6支队伍，今年彪马也同样发力赞助了11支球队。彪马方面称，在今夏这一全球最高级别的国际足球赛事中，为接近四分之一的参赛队打造球衣，是彪马迄今为止在设计表达上最具雄心的一次。
第一财经记者了解到，通常品牌会提供球员版（Authentic）与球迷版（Replica）两种版本。以彪马为例，球员版球衣采用企业内部最新的科技，以超轻量高性能面料实现更自然、更不受拘束的运动表现。而球迷版球衣则延续球员上身同款设计，会采用更为舒适的宽松版型，适合日常搭配。
业内认为，各大运动品牌愿意在世界杯这类国际顶级赛事上投入更多资源是因为运动员的赛场表现往往能迅速带火同款装备和代言品牌。体育明星正在成为品牌传播和消费转化的重要入口。此外，足球赛事更容易激活观赛社交。支持球队、追随球星会让消费带有情感表达和身份认同色彩，也更容易实现消费转化。
世界杯成为足球品类商品销售的强催化剂，这在各大体育公司的业绩中也有体现。比如耐克的管理层曾在财报会上提及2022世界杯前的球衣发布点燃了赛前消费者热情，期内配饰及装备类收入同比增长19%，这主要受2022卡塔尔世界杯带动的足球品类商品需求增长推动。
而比耐克更有足球基因的阿迪达斯则是把2022年定为足球之年，配件和装备业务在那一年财报期内受到世界杯影响也增长了19%。彪马方面虽未披露数据，但彼时也表示当年的一些足球战靴销售表现优异，持续提升市场份额。世界杯期间品牌足球鞋的高曝光对于销售起到显著推动作用。
文商旅体联动，影音房热度增长90%
随着赛事临近，国内球迷的观赛热情持续升温，观赛安排也加速落定。同程旅行平台数据显示，酒店影音房产品的搜索和预订热度近期出现显著增长。截至目前，在世界杯开赛当日，同程旅行酒店影音房入住热度同比去年增长47%，开赛即迎来预订高峰。而6月12日至13日开赛首个周末，影音房迎来入住最高峰，热度较上周末环比增长超过90%，增幅远超平台同期其他主题住宿产品。从城市维度来看，一线及新一线城市是观赛主力军，酒店影音房热度最高的Top 10城市依次为重庆、成都、北京、长沙、南京、广州、青岛、西安、上海、杭州。
下沉市场的观赛需求也在加速释放。同程旅行数据显示，三线及以下城市的影音房预订增速显著高于一线城市，舟山市、湖州市、洛阳市等城市的预订热度同比增长均超过150%。
从预订用户结构来看，男性用户仍是主力，其中，18岁至25岁的青年男性凭借高涨的观赛热情，稳居下单主力军；35岁至45岁男性群体预订占比同样不容小觑，位列第二。与此同时，女性用户的观赛需求正在强势崛起，预订占比较去年同期增长5个百分点。
在预订偏好方面，平台数据显示，双床房、家庭房及适合多人入住的套房预订占比明显上升，球迷更倾向于选择舒适、私密的空间与朋友一同分享比赛的激情。观赛行为正从“个人爱好”向“社交娱乐”转变。
面对这一趋势，酒店和民宿商家纷纷推出创新产品与服务。影音房酒店标配高清大屏设备，民宿产品则更侧重于互动与氛围营造。同程旅行平台数据显示，6月12日至13日开赛首个周末，两室一厅及别墅轰趴馆类型的民宿预订热度同比增长达到80%，成为年轻群体的热门选择。
同程研究院分析，今年世界杯期间影音房及主题民宿预订热度上升，反映出球迷对高品质沉浸式观赛体验的需求更加旺盛。消费者更倾向于选择设备完善、空间舒适、配套服务齐全的住宿产品。未来，随着更多个性化、高品质的住宿产品投入市场，观赛经济有望持续释放更大的消费潜力。
还有一些主题乐园与世界杯进行了合作。上海乐高乐园6月11日宣布，乐高玩乐节将首次登陆上海乐高乐园，玩乐节的一大亮点在于乐高携手FIFA世界杯和F1两大全球顶级赛事IP，第一财经记者于现场看到“乐高2026FIFA世界杯玩乐区”内有长达8米的沉浸式拍照场景，游客可与“大力神杯”及罗纳尔多、姆巴佩、梅西和维尼修斯4位知名球星乐高积木造型合影。而乐高也顺势推出了梅西、罗纳尔多等球星的珍藏款玩偶套装、足球主题餐点等，进一步拉动衍生消费。
赛事也带火了授权商品。泡泡玛特首席运营官司德在业绩发布会曾表示，LABUBU明星朋友会继续“全球出差”，拟在6月亮相世界杯赛场。目前，泡泡玛特THE MONSTERS与FIFA世界杯联名系列已正式开售，本次世界杯联名系列，泡泡玛特以LABUBU为核心，推出搪胶毛绒挂件、长挂绳盲盒、迷你挂件灯盲盒、玻璃杯盲盒等多款产品，其中，Catch the Win搪胶毛绒公仔LABUBU身着定制球衣，搭配大力神杯，该产品目前最为热销。
酒企、乳企世界杯营销热度分化
过往历届世界杯，都是食饮企业体育营销的重头戏，特别是乳企和啤酒企业，更是体育营销大战的主要参与者。其中，头部企业直接成为世界杯赞助商，而非赞助商企业也大多会通过借势营销来参与世界杯热度，如组织球迷观赛、赞助球队或推出世界杯概念产品等。
但不少消费者发现，今年世界杯酒企、乳企营销活动虽如期推出，但热度较往届有所降温。
上一届卡塔尔世界杯时，蒙牛和伊利两大乳企上演赞助商大战，被外界津津乐道。当时，蒙牛作为FIFA世界杯全球官方赞助商，除了官方活动外，还签约了梅西和姆巴佩两位巨星作为品牌代言人；伊利则先后签约了阿根廷、法国、西班牙、葡萄牙、德国五支国家队进行“曲线”竞争，最终两者会师决赛。
本届世界杯的情况与上届类似，蒙牛连续第三届成为FIFA世界杯全球官方赞助商，并签约了梅西、姆巴佩、亚马尔等头部球星；伊利依然签约了上述5支国家队。
但在世界杯营销活动的热度上，双方的活跃程度有所变化。今年6月初，蒙牛就在线上启动了一系列世界杯营销活动，邀请范志毅、苏醒、容祖儿、管泽元等来自不同行业的嘉宾担任世界杯揭秘官，覆盖多个圈层的消费者，并推出线上支持球队获得抽奖机会的互动游戏。同时，借助京东、美团、天猫等电商平台，蒙牛推出买赠抽奖活动，将流量转化为销售。伊利的世界杯营销活动则少于往年，主要围绕葡萄牙队的C罗和阿根廷队的梅西的“最后一届世界杯”展开，在多个城市的地铁7号线和10号线进行墙面广告投放。
此外，记者注意到，今年乳企线下渠道世界杯营销的热度也比往年更加克制。记者近日在北京部分超市看到，世界杯开幕在即，除了蒙牛陈列了世界杯营销广告和概念产品外，伊利等其他乳企并未推出系统的营销活动。
今年酒业世界杯营销热度明显冷热不均，其中白酒企业热度依旧，而啤酒企业世界杯热度明显降温。
白酒方面，五粮液于2025年8月官宣成为2026 FIFA世界杯官方联名产品，成为本届世界杯唯一与FIFA达成官方合作的中国白酒品牌，此后推出“第八代五粮液美加墨世界杯官方联名款”等7款联名产品。6月5日，五粮液又宣布成为“中央广播电视总台2026年美加墨世界杯转播黄金合作伙伴”。五粮液推出了世界杯有奖竞猜活动和出国观赛团。同期，泸州老窖则签约了梅西和C罗所在的阿根廷队和葡萄牙队，推出两支球队的官方纪念酒，并推出球衣小酒等产品，吸引球迷关注。
而国内啤酒企业今年世界杯的热度明显不足。除了青岛啤酒、燕京啤酒等推出了部分观赛促销活动外，多数品牌并未展开大规模的世界杯营销活动。
记者从多家酒企了解到，一方面这一变化与今年世界杯的观赛时间有关。目前多数比赛集中在北京时间的凌晨至上午，这一时间段对啤酒消费的拉动帮助有限；另一方面，随着国内苏超、楚超等民间足球联赛的热度高涨，后者更贴近区域消费者，也分流了啤酒企业的关注度。
比如青岛啤酒先后落地苏超、楚超、蒙超等省超赛事合作。借助本土民间足球赛事资源，青岛啤酒采取了联动当地青岛啤酒节、青岛啤酒时尚酒吧等消费场景的操作模式，借此拉近与区域消费者的距离。
另一方面，今年世界杯营销降温，也与酒企改变传统营销打法、变得更加务实有关，从过去的品牌高举高打，变成了“润物无声”。
青岛啤酒表示，足球营销依然是体育营销的重头戏，今年锚定的是全民观赛这一消费场景，包括上线足球主题产品、全国观赛派对、组织球迷大会及配套的足球主题促销等，把体育赛事视为“沉浸式体验营销”与“场景化生态布局”的战略支点，将赛事的流量红利沉淀为青岛啤酒与消费者之间的情感共鸣。
知趣咨询总经理蔡学飞分析，观赛时间确实会影响即时性的即饮消费场景，这对啤酒影响比较明显。但整体来看，今年世界杯依然是酒企营销的热点事件，只是方式与内容有所变化，比如白酒企业虽正在从过往的广告赞助，转向了更深度、更注重内容共创和长期品牌建设的“精耕”模式，借助世界杯这一全球顶级IP，完成品牌形象的国际化扩容以及与新一代消费者的情感联结。
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